România are produse alimentare competitive, dar lipsește strategia de intrare pe piețele internaționale 

Concluziile Think Tank-ului Hospitality Culture Institute

Accesul României pe piețele asiatice nu mai reprezintă o barieră, ci o oportunitate concretă, accelerată de acordul semnat pe 17 martie cu China pentru exportul de produse agroalimentare, au afirmat antreprenorii participanți la cea mai nouă ediție a Intimate Roundtable Conversations, think tank-ul fondat de Hospitality Culture Institute. 

Dezbaterea pe tema „Made in Romania. Scaling local brands to Asia, through Hong Kong”, organizată de Hospitality Culture Institute, în parteneriat cu Invest HK, i-a adus la masa discuțiilor pe: 

• Roxana Maricuțu – Deputy Head of Investment Promotion, InvestHK

• Lucian Bădilă – Co-Founder & Franchise Manager, 5 to go

• Andrei Roșu – Co-Founder, FILGUD

• Ana Maria Mircea – Founder, Dacia Romanian Dining

• Mihnea Ioan Olariu – Owner, Domeniile Franco-Române

• Adrian Ambrose – Founder, Fabricat în RO

• Moderator: Robert Agarici, Director de Comunicare Hospitality Culture Institute

Hong Kong – poarta de acces spre Asia

O primă concluzie majoră a discuției a fost reprezentată de rolul Hong Kong-ului ca poartă de acces operațional către China continentală și restul regiunii, oferind infrastructură juridică, financiară și comercială pentru companiile care vizează extinderea regională.

Conceptul de „China pentru începători” sintetizează această poziționare: succesul în Hong Kong reprezintă o etapă de validare înaintea unei intrări mai complexe în China continentală. Printre cele mai importante avantaje competitive ale Hong Kong-ului se numără:

• Mediul de business deschis, transparent și cu reguli clare, bazat pe principiile Common Law

• Sistemul fiscal simplu și competitiv:

  • Fără TVA sau GST pentru bunuri și servicii 

  • Impozit pe profit în două praguri: 8,25% pentru primele 2 milioane HKD și 16,5% pentru valoarea ce depaseste acest prag

  • Fără impozit pe câștiguri de capital 

  • Fără impozit la sursă pentru dividende și dobânzi

  • Fără taxe la importul sau exportul de bunuri

  • Fără taxe de import pentru vin 

• Infrastructura comercială dezvoltată, susținută de:

  •  Un aeroport cargo nr. 1 la nivel global:

    • cu peste 5 milioane tone de marfă anual

    • cu peste 240 de nave container, cu conexiuni săptămânale către peste 460 de destinații

  • Aeroport de pasageri, cu peste 200 de destinații și peste 61 milioane de pasageri anual

  • Unul dintre cele mai aglomerate porturi din lume, manipulând peste 14 milioane TEU anual

  • Acces facil la piețele din China continentală prin integrarea în Greater Bay Area, susținut de transport feroviar și rutier eficient

• Hub internațional pentru comerț, logistică, finanțe și servicii profesionale

„Hong Kong este destinația în care companiile pot testa piața asiatică și își pot calibra modelul de business. Dar accesul nu garantează succesul. Companiile care performează sunt cele care vin cu o strategie clară, nu doar cu un produs bun” a declarat Roxana Maricuțu, Deputy Head of Investment Promotion, InvestHK.

Mitul produsului premium

Astfel, un consens clar al dezbaterii a fost că un produs premium nu înlocuiește o strategie de piață. Participanții au subliniat că succesul pe piețele asiatice depinde de:

• o strategie clară de go-to-market 

• obiective comerciale bine definite 

• disciplină în execuție 

Internaționalizarea nu este copy-paste

Discuția a evidențiat faptul că scalarea internațională presupune adaptare continuă, nu replicarea modelului local.

Aceasta poate include:

• ajustarea produsului și a ofertei

• recalibrarea poziționării

• adaptarea comunicării și a experienței

În paralel, validarea pieței devine esențială: prezența directă în piață, testarea și înțelegerea consumatorului sunt pași critici înaintea oricărei strategii de export. 

„Nu poți începe un export sănătos din PowerPoint sau Excel. Cu alte cuvinte, exportul nu se face din presupuneri de la biroul din București” a fost una dintre concluziile dezbaterii.

Avantajele etichetei „Made in Europe”

Eticheta de origine europeană rămâne un avantaj competitiv relevant pentru piețele din Asia, fiind asociată cu tradiție, calitate și încredere.

Cu toate acestea, avantajul competitiv este condiționat de:

• certificare 

• consistență 

• capacitate de livrare 

• comunicare clară a produsului 

Piața asiatică este sofisticată și deschisă la noutate, dar nu tolerează lipsa de rigoare.

România: deficit de imagine și de competență privind strategiile de Go-to-market

Unul dintre cele mai importante insighturi ale dezbaterii a fost că România nu duce lipsă de produse competitive, ci de:

• experiență în dezvoltarea strategiilor de go-to-market

• strategii pe termen mediu și lung pentru a accesa piața

• structură de export 

• lipsa imaginii de țară: fiecare producător concurează individual, în timp ce în Hong Kong un produs este adesea perceput și asociat cu țara sa de origine

• capacitate de execuție și implemtare internațională 

Accentul trebuie mutat de la „ce produs avem” la „cât de pregătită e organizația noastră să facă export”.

Parteneriatele – acceleratorul real al expansiunii

Un alt punct central al discuției a fost rolul parteneriatelor în procesul de internaționalizare. Intrarea pe o piață nouă este dificilă fără:

• parteneri locali 

• distribuitori 

• investitori sau operatori cu experiență în regiune 

• o prezență locală

„Vânzarea exclusiv prin distribuitori și parteneri locali poate părea simplă, dar în piețele Asia-Pacific, ca și în alte regiuni, are limite, mai ales pentru produse care trebuie mai întâi cunoscute și poziționate. Distribuitorii prioritizează brandurile deja notorii și nu construiesc brandul, iar producătorii au control limitat asupra pieței și acces redus la feedbackul consumatorilor. În Asia, relațiile se bazează pe contact direct și încredere, ceea ce necesită prezență locală. Cel mai eficient model combină distribuitorii cu un birou regional sau reprezentant local, care dezvoltă brandul, coordonează marketingul și construiește relații pe termen lung” adaugă Roxana Maricuțu, Deputy Head of Investment Promotion, InvestHK.

Problema volumului și a colaborării

Discuția a evidențiat și o limitare structurală: dificultatea de a livra volume consistente și standardizate, fiind dată ca exemplu mierea de salcâm, un produs recunoscut care deși se bucură de o cerere externă crescută, se confruntă cu lipsa coordonării între producătorii români. 

Astfel, lipsa colaborării și a standardizării reduce capacitatea României de a valorifica oportunități reale pe piețele internaționale, nu doar la export, ci și în consolidarea imaginii de țară, construirea brandurilor și dezvoltarea unei prezențe consistente în regiuni cheie.

Despre Intimate Roundtable Conversations

Intimate Roundtable Conversations reprezintă think tank-ul aplicat al Hospitality Culture Institute – un format de dialog strategic, în cerc restrâns, care reunește lideri, antreprenori și profesioniști relevanți din HoReCa pentru a analiza, în profunzime, marile mize ale industriei. Fiecare ediție este construită în jurul unei teme cu impact real, explorată din perspective complementare: operațională, antreprenorială, investițională și a consumatorului.

Pentru a susține schimburi de idei autentice și poziții asumate, întâlnirile se desfășoară sub regulile Chatham House, oferind participanților libertatea de a utiliza insight-urile obținute, fără a atribui public opinii sau citate. Această abordare creează cadrul necesar unor conversații oneste, relevante și orientate către soluții, cu valoare directă pentru evoluția ecosistemului ospitalității.

Hospitality Culture Institute (HCI) este platforma europeană de cercetare și leadership care studiază modul în care cultura gastronomică, ospitalitatea și serviciile modelează comportamentul uman și valoarea economică. HCI folosește ospitalitatea ca laborator viu pentru economia experienței, reunind lideri, cercetători și factori de decizie pentru a construi modele de business sustenabile, centrate pe om.